Históricamente la mayoría de las empresas se han organizado mediante un modelo de cadena de valor integrada de manera vertical basada en una sucesión de distintos proveedores, productores y distribuidores que paso a paso transformaban la materia prima en producto listo para la venta .
Michael E. Porter a través del esquema de las 5 fuerzas y Mc Kinsey con su “business system” , diseñaron herramientas para analizar la actividad empresarial a través de la cadena de valor , descomponiendo un negocio en sus partes constitutivas con el objetivo de identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor.
Estas ventajas competitivas se podían agrupar en cuatro grandes áreas:
- Los monopolios basados en la escasez
- La economía de escala
- La Curva de aprendizaje
- La Integración vertical
La posibilidad de conseguir integrar varios eslabones en la cadena de valor podía suponer una gran ventaja competitiva e impulsar la economía de escala al reducir el número de transacciones y con ello reducir los tiempos de suministro y costos transaccionales. Toda la estrategia estaba basada en la eficiencia y la rentabilidad de la cadena .
Ahora estamos viendo como la transformación digital está cambiando las antiguas ventajas competitivas. A día de hoy almacenar , procesar y comunicar información digital ha reducido su costo transaccional de manera exponencial hasta casi un costo cero y estamos viendo cómo al digitalizar los procesos la cadena de valor tiende a descomponerse y esto obliga a analizar cuales son las nuevas ventajas competitivas.
Ya no sirve tener un monopolios por razón de escasez porque surgen modelos que buscan gestionar la abundancia cómo son las organizaciones exponenciales . Empresas como Google , Amazon, Netflix , están disrumpiendo los mercados.
La estrategia de economía de escala basada en que cuanto mayor sea tu producción menores serán los costes de producción , queda obsoleta en un entorno digital donde los costos de escalado pueden ser bastante fáciles y económicos eliminando las barreras de entrada. Esto permitió que dos chicos en su dormitorio de Harvard crearan Facebook y generaran un negocio de mil millones de dólares en cuestión de un par de años
La posibilidad de acceso a la información proporcionada por Internet y otras fuentes de datos hace que las curvas de aprendizaje sean cada vez menos pronunciadas, y permite a las personas y empresas ponerse al día relativamente pronto . Por ejemplo, tener acceso a información valiosa para analizar sobre como suministrar un nuevo producto o servicio a muy bajo costo o incluso gratuitamente.
Y en cuanto a la integración vertical recordemos que históricamente, las grandes empresas solían integrarse verticalmente para crear valor, pero también para frenar a otros que trataban de competir con ellos en su mercado. En cambio, la tecnología digital hace que cada vez sea más fácil para la gente el desintegrar la cadena vertical de suministro, y especializarse en sus distintos componentes que se traducen en subcontrataciones. Hoy los agentes más pequeños tienen la oportunidad de modificar esa cadena de valor y disrumpir industrias.
¿Cómo afectará la cuarta revolución industrial ?
La realidad es que la digitalización va a impactar en todas las industrias y como consecuencia se van a alterar los modelos de cadena de valor tradicionales, descomponiendo la cadena y generando nuevos modelos de negocio.
Esto supone un cambio de paradigma , porque significa que el panorama competitivo ha cambiado drásticamente. Una vez que la cadena se descompone , la competencia puede estar en una pequeña empresa que genera valor en una capa especifica de la industria.
La integración vertical será sustituida por la externalización de las actividades no esenciales a través de alianzas estratégicas y relaciones de colaboración para poder ganar flexibilidad sin perder las ventajas de economía de escala y especialización.
La configuración vertical de las empresas se convierte en un proceso horizontal basado en compromiso de cooperación y relaciones de confianza y transparencia , donde cada eslabón se concentra en sus competencias esenciales dando lugar a empresas especializadas . Muchos costos fijos pueden convertirse en variables , e incluso en pago por uso , favoreciendo la eficiencia, la flexibilidad y la reducción de riesgos.
Si analizamos la industria de los medios de comunicación en su modelo tradicional, podemos asumir que básicamente la cadena de valor de un periódico o de un canal de televisión eran similares y normalmente negocios separados. Simplificando , podríamos decir que la creación de contenido era realizada por un reportero o cámara de televisión . La distribución del contenido se realizaba a través de prensas escrita o a través de emisoras de televisión y en referencia al consumo o la decodificación de los contenidos, eran realizados por un televisor y en última instancia, por supuesto, estaba el espectador realizando el consumo de ese contenido.
Con la digitalización de contenidos la cadena de valor se ha roto. Ha cambiado radicalmente el modelo .
Actualmente se comunican múltiples tipos de contenido de formas diferentes, pero en última instancia, terminan en un formato que puede ser distribuido por Internet. La creación contenido se ha democratizado, no hace falta ser un periodista o profesional del medio. Cualquier persona con acceso a tecnología puede generar contenido. En cuanto a la distribución , se realiza mayoritariamente por internet que a su vez es distribuido por cable o vía inalámbrica.
El contenido se descodifica en dispositivos tales como ordenadores o teléfonos móviles y es consumido así por el usuario final. La digitalización ha conseguido que realmente no haya diferencia entre un producto de vídeo, audio, información, ficción, entretenimiento… tan solo son distintos tipos de contenidos distribuidos a través del mismo canal.
Lo que era un conjunto de industrias de comunicación paralelas integradas verticalmente con la digitalización , se convierte en una industria multimedia de capas horizontales en que todo tipo de contenidos se distribuyen de formas esencialmente interoperables.
Como vemos en el ejemplo la digitalización está transformando las cadenas de valor de las industrias en un ecosistema de productos y servicios .
Están surgiendo nuevos modelos de negocio que han evolucionado el modelo de escasez a uno basado en la abundancia donde no hay limitaciones. Tenemos ejemplo de organizaciones exponenciales como Google , Uber , Netflix, Airbnb ó Amazon.
Estamos ante el reto del cambio hacia un “ExOgrowth mindset” orientado a la innovación , la agilidad y el compromiso.
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